一

我在2014年6月入飼料行業(yè)，正式跑市場(chǎng)是在當(dāng)年11月。當(dāng)時(shí)的公司派我去常熟、張家港一帶。說(shuō)實(shí)話，我當(dāng)時(shí)根本不知道常熟在哪里，百度一下，嗷，不在常州，在蘇州。

我到了常熟后便立刻開始調(diào)研市場(chǎng)，既緊張又激動(dòng)。兩個(gè)月后，我感覺(jué)這個(gè)市場(chǎng)比想象中難做。

在政府主導(dǎo)下，蘇州的養(yǎng)殖面積一直在逐年萎縮。昆山填掉了大半，太倉(cāng)也填掉不少，張家港和相城本就不多，常熟算是碩果僅存的了。然而，常熟也就比隔壁的難兄難弟好了一點(diǎn)點(diǎn)而已。常熟的主要養(yǎng)殖品種是河蟹，成蟹和扣蟹，但是養(yǎng)殖戶規(guī)模小，20畝左右就算有點(diǎn)規(guī)模，40畝、50畝已是大戶，養(yǎng)個(gè)幾畝也算個(gè)戶，且數(shù)量不少，遍地都是。養(yǎng)殖戶規(guī)模小，經(jīng)銷商規(guī)模也小，年賣50噸蟹料的就算有點(diǎn)規(guī)模，年賣100噸算優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，年賣200噸、300噸蟹料就算是響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋锪恕?/span>

雖然規(guī)模小，但是非常集中。常熟的養(yǎng)殖面積主要在錫太公路兩側(cè)幾個(gè)鎮(zhèn)上，經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶也都集中在那一塊。最集中的唐市一條中環(huán)路附近有10幾家經(jīng)銷商，算上鄉(xiāng)下的至少20幾個(gè)經(jīng)銷商，然而一半以上只銷售50噸不到。市面上的河蟹料品牌，常熟卻一個(gè)都不落下，各大品牌應(yīng)有盡有。

在常熟做蟹料，如果沒(méi)有品牌影響力，又沒(méi)有公司強(qiáng)力的背景和政策支持，想要上量銷售，很難。憑著初生牛犢的精神和團(tuán)隊(duì)的努力下，我們也拼出了5個(gè)蟹料新客戶。然而，老客戶掉量太多，還是難逃老底掉穿。

二

15年10月，朱延海[T1] 通過(guò)一個(gè)找到我，希望我加盟天邦，還做常熟市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，天邦已是常熟市場(chǎng)上的重要品牌，總結(jié)起來(lái)就是八個(gè)字：樹大根深，泥足深陷。天邦在常熟十幾年，品牌影響力好，尤其在常熟中東部，有群眾基礎(chǔ)。常熟的天邦總經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，人脈很廣，盤子還算穩(wěn)固。所以說(shuō)，樹大根深。

但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，總經(jīng)銷制度的弊端開始逐步顯現(xiàn)。第一是二級(jí)點(diǎn)利潤(rùn)薄，有實(shí)力的二級(jí)點(diǎn)很容易被其他廠家“策反”。第二是市場(chǎng)控制不住，布點(diǎn)很多，市場(chǎng)管理稍顯混亂，很多經(jīng)銷商索性不賣天邦。所以，銷量逐年下滑，泥足深陷。

針對(duì)我的疑慮，朱總告訴我，天邦明年要直做，渠道下沉。

三

天邦有品牌基礎(chǔ)，再加渠道下沉，這事能干！

總經(jīng)銷制度取消了，下面怎么干？首先肯定是篩選總經(jīng)銷底下的老二級(jí)點(diǎn)。朱總帶著我一個(gè)一個(gè)地走訪，聽取意見，篩選優(yōu)質(zhì)客戶。最先排除總體量小、無(wú)價(jià)值客戶，其次排除口碑差、有過(guò)倒價(jià)格歷史或者不服從統(tǒng)一價(jià)格管理的客戶，然后排除不打算以天邦為主銷品種的客戶。最后留下的客戶數(shù)量雖不多，但都是較為認(rèn)可天邦價(jià)值、服從管理的客戶。

接下來(lái)，就是以天邦標(biāo)準(zhǔn)找一些優(yōu)質(zhì)新客戶。這項(xiàng)工作比起篩選二級(jí)點(diǎn)還要困難。第一是新客戶對(duì)我們不信任，很多人不敢立刻跟天邦合作，選擇觀望。而常熟以及周邊某些地區(qū)，總經(jīng)銷以前沒(méi)觸及的地方，口碑相當(dāng)于0。但努力終有回報(bào)，我們?cè)诎总?，唐市等地還是找到了沒(méi)賣過(guò)天邦或者已經(jīng)中斷了的經(jīng)銷商和我們合作。

四

說(shuō)實(shí)話，渠道下沉第一年，誰(shuí)心里都沒(méi)底，有時(shí)候不得不走一步看一步，但當(dāng)時(shí)的三個(gè)決策對(duì)日后起了很大作用。

第一個(gè)就是篩選客戶。擇優(yōu)汰劣后留下的經(jīng)銷商和新開的經(jīng)銷商，雖然數(shù)量不多，但他們?cè)诒槐ＷC了利潤(rùn)和市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定后，和公司同心同德，銷量在接下來(lái)兩年中均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。如曹衛(wèi)清在總經(jīng)銷時(shí)代銷量100多噸，2016年銷量達(dá)到300噸，2017年更是接近400噸。客戶宋根林，張興保等在確認(rèn)天邦能夠管理好價(jià)格后，銷量均實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)。客戶數(shù)量少了，量卻比總經(jīng)銷時(shí)代多得多了！

第二個(gè)是堅(jiān)決推廣高端料——蟹三超。蟹三超剛出來(lái)的第一年，朱總即主張要求常熟，尤其是常熟東邊群眾基礎(chǔ)好的地方，一定要推廣蟹三超，主打效果和口碑。經(jīng)過(guò)兩年推廣，雖然剛開始較困難，但是借助于后期實(shí)證宣傳和實(shí)際養(yǎng)殖效果，反而一定程度上擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。模范鎮(zhèn)任陽(yáng)，95%以上用料都是蟹三超。2017年，常熟只有一家經(jīng)銷商沒(méi)有拉超鮮育肥料，而36蛋白的3302基本絕跡，90%以上被超壯成長(zhǎng)料代替。

第三個(gè)是推廣扣蟹料。以前由于總經(jīng)銷的原因，天邦扣蟹料在常熟一顆都沒(méi)得賣?，F(xiàn)在擺脫了總經(jīng)銷體系，立刻開始銷售此料。雖然第一年賣得不多，但是任陽(yáng)幾家標(biāo)桿戶、唐市張興保自家的塘口都取得了不錯(cuò)效果。這對(duì)2017年老客戶繼續(xù)上量，以及我們尋找新的扣蟹料客戶，帶來(lái)了巨大幫助。

2017年朱總派張國(guó)超[T2] 經(jīng)理兼管常熟，除了堅(jiān)持上面幾個(gè)決策外，我們加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，定期開區(qū)域性小會(huì)議，就工作中遇到的問(wèn)題進(jìn)行交流；根據(jù)經(jīng)銷商的不同情況，設(shè)計(jì)不同的推廣會(huì)；根據(jù)每個(gè)月的銷量指標(biāo)和經(jīng)銷商的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)不同的定量促銷政策，進(jìn)一步推動(dòng)了新老客戶的銷量上漲。

經(jīng)過(guò)兩年的努力，銷量也從2015年底的不到800噸，增長(zhǎng)到了2017年底超過(guò)2000噸。

市場(chǎng)得以發(fā)展，主要還是團(tuán)隊(duì)協(xié)作、正確決策、堅(jiān)決執(zhí)行的結(jié)果。選對(duì)大方向，多溝通討論與修正，并有效執(zhí)行，才能獲得成功。

（飼料事業(yè)部 裘立杭）

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